Od 10. listopada 2025. u Europskoj uniji stupaju na snagu nova pravila o transparentnosti i ciljanju političkih oglasa (TTPA – Transparency and Targeting of Political Advertising Regulation). Riječ je o propisu koji bi trebao osigurati veću odgovornost, jasan uvid u to tko financira političke kampanje i na koji način se poruke ciljaju prema biračima. No, posljedice te regulative nadilaze administrativnu transparentnost — ona će doslovno promijeniti način na koji se vodi politika na internetu.
Što se zapravo mijenja?
Prema novim pravilima, svaka politička poruka koja se plaća na digitalnim platformama morat će biti označena, dokumentirana i javno dostupna. Oglašivač mora jasno navesti:
-
tko plaća oglas,
-
koliko je novca potrošeno,
-
kojim je skupinama ciljano (spol, dob, lokacija, interesi),
-
te s kojim je političkim ili društvenim ciljevima oglas povezan.
U teoriji, to povećava transparentnost. U praksi, platforme poput Meta (Facebook i Instagram), koje bi morale voditi i održavati te baze podataka i osigurati usklađenost u 27 zemalja članica, procijenile su da je to logistički i pravno neizvedivo.
Zbog toga je Meta u srpnju 2025. najavila da od 10. listopada više neće dopuštati objavljivanje političkih, izbornih i društvenih oglasa u EU. Drugim riječima, plaćeni politički sadržaj nestaje s Facebooka i Instagrama, a time i najveći digitalni kanal kampanja u Europi.
Posljedice za političke stranke u Hrvatskoj
Za hrvatske političke aktere to je tektonska promjena. U proteklim izbornim ciklusima digitalno oglašavanje postalo je ključan alat za dopiranje do specifičnih biračkih skupina. Na Facebooku su se testirale poruke, isprobavali slogani, poticala mobilizacija birača, te precizno targetiralo područja gdje je stranka imala slab odaziv.
Bez te mogućnosti, političke stranke gube:
-
alat preciznog dosega,
-
brzu analitiku učinka kampanja,
-
i jeftin kanal komunikacije koji je mogao nadomjestiti nedostatak medijske vidljivosti.
Posebno pogođene manje i progresivne stranke
Stranke poput Možemo!, koje nemaju velike proračune ni dominantan pristup nacionalnim televizijama, najviše su se oslanjale na digitalne kampanje. Facebook i Instagram bili su platforme na kojima su mogli za mali novac doprijeti do mlađih i urbanijih birača — publike koja tradicionalno ne konzumira klasične medije.
Zabrana političkih oglasa značit će da će Možemo! i slične stranke:
-
izgubiti ključni alat za širenje poruka izvan postojećeg kruga simpatizera,
-
morati ulagati u organski doseg — dakle, poticati članove i volontere da dijele sadržaj bez plaćenih boostanja,
-
te preusmjeriti komunikaciju prema newsletterima, podcastima i fizičkim događajima.
To također znači da će razlika između velikih i malih stranaka ponovno rasti. Stranke koje već imaju snažan medijski prostor i stabilnu infrastrukturu (HDZ, SDP) oslonit će se na televiziju, radio i velike portale, dok će one koje su računale na digitalni doseg teško nadoknaditi gubitak.
Utjecaj na financiranje i strategiju kampanja
Ova zabrana natjerat će političke subjekte da radikalno promijene način trošenja sredstava. Umjesto ulaganja u precizne digitalne oglase, novac će se trošiti na:
-
zakup oglasnih prostora u tradicionalnim medijima,
-
produkciju videa i sadržaja za YouTube (koji još nije najavio potpunu zabranu, ali će podlijegati istim pravilima),
-
te na povećanje aktivnosti “na terenu”.
Drugim riječima — digitalna kampanja postaje manje analitička, a više organizacijska i emocionalna.
Posljedice za medije i informacijski prostor
Zabrana plaćenih političkih oglasa ne pogađa samo stranke, ona preoblikuje i cijeli medijski ekosustav. Kad političke stranke izgube mogućnost samostalne distribucije poruka putem digitalnih oglasa, one se ponovno moraju oslanjati na medije kao posrednike.
To znači da će:
-
televizijske i tiskane redakcije ponovno postati glavni kanal komunikacije političkih poruka,
-
portali koji mogu ponuditi sponzorirane članke, intervjue i analize dobiti veći promet i prihode,
-
a manje neovisne platforme i blogovi ostati marginalizirani.
Drugim riječima — medijska centralizacija će se pojačati, jer će političke poruke prolaziti kroz filter uredničke selekcije, a ne kroz plaćenu distribuciju.
Povećan rizik prikrivene promidžbe
Iako su pravila zamišljena da povećaju transparentnost, mogla bi imati i suprotan učinak: zabrana plaćenog oglašavanja mogla bi potaknuti neformalno oglašavanje putem:
-
medijskih partnerstava bez oznake sponzorstva,
-
tzv. “native” sadržaja (prikrivenih PR tekstova),
-
te korištenja influencera i sadržaja generiranog od strane građana, gdje granica između privatnog mišljenja i političke propagande postaje mutna.
To znači da će se politički marketing možda samo preseliti u sivu zonu, gdje je transparentnost još manja.
Slabljenje pluralizma informacija
Digitalne platforme omogućile su pluralizam — manje stranke, civilne inicijative, udruge i građanski pokreti mogli su dosegnuti publiku bez potrebe za “blagoslovom” velikih medijskih kuća. Ukinu li se ti kanali, postoji opasnost da dominantni medijski narativi ponovno dobiju monopol, dok se alternativni glasovi izgube u algoritamskom zasićenju.
Šira politička posljedica: promjena paradigme kampanjskog komuniciranja
Ova zabrana ne znači kraj političkog marketinga, nego njegov povratak u preddigitalno doba — s jasnijim granicama, ali i većim nejednakostima.
Stranke će morati razvijati:
-
autentične zajednice (članstvo, volontere, grassroots pokrete),
-
lokalne medijske odnose,
-
vlastite komunikacijske kanale (newsletteri, podcasti, Telegram kanali, web portali),
-
i transparentne oblike doniranja koji zamjenjuju plaćene kampanje.
To će dugoročno nagraditi organizacijski jače i idejno dosljednije aktere, ali će otežati političku vidljivost novih pokreta i ideja.
Promjene koje stupaju na snagu 10. listopada 2025. označavaju kraj jedne ere političke komunikacije.
Facebook i Instagram, koji su u proteklom desetljeću postali ključni prostor političkih bitaka, povlače se iz tog područja. Za velike stranke to je neugodnost; za male — egzistencijalni problem.
Ostaje otvoreno pitanje hoće li nova pravila doista povećati transparentnost, ili će samo vratiti moć starim medijima i skrivenim interesima.
Za građane, to znači da će im političke poruke ponovno dolaziti kroz posredovane, filtrirane kanale — a ne izravno, kroz digitalnu sferu u kojoj je svatko mogao govoriti.
Drugim riječima: završava digitalna demokracija kakvu smo poznavali.
